Behauptungen fördern Misstrauen
Tatsachenbehauptungen auf einer Webseite haben ohne entsprechenden Nachweis nicht nur geringen Wert; sie bergen auch (und zwar völlig unabhängig vom tatsächlichen Wahrheitsgehalt) das Risiko, das Vertrauen des Benutzers zu verlieren. Jede Aussage ruft Misstrauen hervor und aktiviert eine Reihe von Prüfungsmechanismen beim Leser. Je einfacher es dem Leser fällt, sein Misstrauen zu formulieren, desto schneller schwindet die Glaubwürdigkeit.

Sich selbst darstellen
Behauptungen des Anbieters über sich selbst sind fast immer problematisch, weil "Wir sind kompetent" die Frage "Sind die (wirklich) kompetent?" hervorruft. "Wir sind preiswert" fördert die Frage "Sind die (wirklich) preiswert?" zutage usw. "Wir machen dieses und jenes und sind eine Firma, die ....." ist für den Leser bereits schwerer in den Griff zu bekommen, daher weniger schädlich für die Glaubwürdigkeit. Gleichzeitig bringt das aber auch wenig. Denn den Leser interessiert kaum, was fremde Leute machen, mehr schon, was er (der Leser) davon hat. "Wir sind eine tolle Firma" steht auf Skala der Unfähigkeiten deshalb ganz oben, "Unser Produkt ist gut" ist schon besser, leider jedoch unglaubwürdig. "Unser Produkt macht Sie glücklich" ist im Prinzip gut, jedoch auch unglaubwürdig. Das Produkt zu zeigen und dem Kunden beweiskräftig vorzuführen, was ihn glücklich oder zufrieden machen würde, wäre in diesem Sinne ideal. "Damit Sie eine Vorstellung vom Gewicht unserer Brillen haben" ( www.rodenstock.de) ist hierfür ein gutes Beispiel.

Hoher Informationswert - geringe Glaubwürdigkeit
Je wertvoller eine Information oder Behauptung für den Leser sein könnte, desto mehr Misstrauen über den Wahrheitsgehalt wird hervorgerufen: "Stimmt das, kann das stimmen, wo ist der Haken?". Das geht so weit, dass etwa Email-Rundschreiben mit Titeln wie "easy an Geld kommen mit dem Internet", "verzehnfachen Sie Ihre Webhits" oder "Bei uns gibt’s alles umsonst" zumeist ungelesen im Trash landen, obwohl jede dieser Informationen, hätte sie Substanz, von allergrößter Bedeutung wäre. Die Glaubwürdigkeit einer Aussage ist am größten, je unbedeutender die Aussage selbst ist.

Informationen zerlegen
Die Zerlegung einer umfassenden Grundaussage ("Wir haben alles was Sie fürs Internet brauchen") in mehrere unbedeutendere Einzelaussagen ("wir haben einen Webcounter; wir haben schnelle Leitungen; wir haben kompetente Mitarbeiter") ist folgerichtig ein elementarer Schritt zu Verbesserung der Glaubwürdigkeit. Je mehr eine Zerlegung fortschreitet, desto besser sind die Ergebnisse. "Wir haben einen Webcounter" wird in weiteren Zerlegungsschritten ersetzt durch: "Die auf unseren Servern verfügbaren grafischen Webcounter können auf verschiedene Weise konfiguriert werden" und weiter in: "so aktivieren Sie den Webcounter" "technische Details zu grafischen Webcountern" und "Beispiele zur Webcounterkonfiguration". Das Vertrauen des Lesers haben Sie gewonnen, wenn die Luft aus den Behauptungen gewichen ist und den Benutzer glaubwürdige Produktinformation ereicht hat.

Wie es weitergeht
Wie sehr Slogans und Luft die Darstellungen in Webseiten bestimmen, zeigen ein paar Beispiele:
"Wir machen Sie fit für Ihr Internet..." (www.ecrc.de)
"Service-Freundlichkeit-Kompetenz" (www.stadtsparkasse-muenchen.de)
"Unser Anspruch: First Class Medien-Design ..." (www.neuhaus.com)
So anachronistisch uns heute die Praxis der 60er Jahre, Werbung in Reimform vorzutragen ("XY9 - sprühen ohne sich zu scheu´n") vorkommt, werden wir wohl in wenigen Jahren von Slogans und Luftbehauptungen endgültig Abstand genommen haben. Nicht nur, weil der Nutzen eines Slogans (Wiedererkennbarkeit und Identifikation) im Internet weitgehend obsolet ist (www.bmw.de ist die eigentlich notwendige Information, um zur BMW-Website zu finden, und die CI-Gestaltungmerkmale sorgen für die Sicherheit, auch wirklich da gelandet zu sein). Slogans sterben auch deshalb, weil im Rahmen der durch das Internet hervorgerufenen Demokratisierung der Wettbewerbsmöglichkeiten die Ausrichtung auf Sachinformation und echten Service dem Benutzer und Kunden mehr taugt. Damit werden auch rennomierte Anbieter im Rahmen der oben beschriebenen Mechanismen darauf verzichten, das Vertrauen in ihre Kompetenz zu riskieren und dadurch Mitbewerbern unnötig zusätzliche Chancen an die Hand zu geben. Hinweise auf diese Entwicklung finden sich unter vielen anderen bei www.microsoft.de, www.commerzbank.de und www.telekom.de.